从农夫茶看养生堂的战略回归文化战略论文

    2006年的早春，乍暖还寒，总部设在杭州的养生堂就率先打响了今年茶饮料市场的第一枪——高调推出农夫茶系列饮料。

    3月16日晚，养生堂旗下最大的子公司——农夫山泉有限公司在千岛湖畔的开元度假村举行新品农夫茶的新闻发布会，全国近百家媒体的记者云集于此。

    与一般新品入市发布会不同的是，这次农夫茶不仅邀请了产品代言人韩国当红影视巨星李英爱来助阵，还煞有介事地搞了一场广告首播式，据说，这是中国第一个广告首播式。面对“做秀”质疑，一向以幕后创意高人著称的养生堂总裁钟睒睒毫不讳言地表示，“电影和广告有许多相同的地方，为什么电影可以做首映而广告不能呢？现在新品入市开新闻发布会已经比较俗套了……农夫茶这支广告是创意、策划、导演、演员到剧组每一个工作人员心血的结晶，我们为什么不能以一种新颖的方式和途径向消费者展现一个好的产品信息呢？”

    熟悉养生堂的人都知道，这家拥有众多知名品牌，在业内被誉为“中国宝洁”的企业，其广告策略一向以创意取胜，而非靠明星“卖脸”来带动消费。然而，在茶饮料市场竞争已经如火如荼的时候，养生堂此番如此高调地推出农夫茶，并邀请国际影视巨星前来代言，走的究竟又是哪路棋呢？

    众所周知，明星代言是一种快捷而有效的传播方式。尤其是在新品入市的时候，某种程度上，明星就是“意见领袖”，当消费者面对琳琅满目的同类产品举棋未定时，明星的一张脸、一句话所具有的号召力实在不可小觑。所以，请明星代言也是很多企业推出新产品时候所选择的推广策略。

    借势明星的影响力本无可厚非，但是有的企业却本末倒置了——新品一出来就看哪个明星红，然后再雇一帮人马按那个明星的气质来设计一个广告。这种脱离产品内在属性，一味认为有明星代言就一定大卖的观点常常就是导致某些产品速生速死的根源所在。

   在深谙广告之道的养生堂看来，请明星代言只是广告的手段，演员是为产品、为广告创意服务的。据业内人士透露，农夫山泉茶饮料在产品的研发阶段就瞄准了“上等好水泡上等好茶”这一理念，并力求在已经进入成长中期的国内茶饮料市场中突出自己的产品差异性。至于在后期推广上决定邀请国际影视巨星李英爱来代言农夫茶，这对养生堂来说只是锦上添花的一件事情。

   “美丽、善良，优雅如茶。”从钟睒睒对李英爱的概括不难看出，作为商品的农夫茶，其品质属性和代言人李英爱的内在气质已经相互融和并在消费者的心理层面形成互动认知——消费者对李英爱的认同，包括亲和度、好感度都会转移到农夫茶上面，农夫茶的附加值很大一部分也依存于李英爱的内在气韵——氧气美女、优雅如茶等符号意义。

    由此可见，虽然养生堂看似改章易法，其实还是牢牢抓住了产品差异性这一根本，而且还牢牢围绕“天然、健康” 这两大卖点来做文章——从农夫山泉的“有点甜”、农夫果园的“喝前摇一摇”，再到农夫茶的“用十分的山泉好水，沏十分的好茶”，可谓一脉相承。

    然而，反观养生堂之前的两个不算太成功的产品——尖叫功能饮料和农夫汽茶，不难发现，这两者在某种程度上来说，其实都是对养生堂在消费者心目中已经建立的品牌核心价值——“天然和健康”的背离。

    尖叫的推广策略，当初定位的是功能饮料下面分支——情绪饮料，这也是养生堂第一次将目标消费群锁定在城市年轻人。它虽然也强调自身作为健康饮品的属性，但是时尚、前卫、个性张扬显然成为这个产品的主要诉求点。

    而农夫汽茶，显然是在尖叫的路子上又往前迈进了一步，其打劫篇电视广告更是将尖叫的“时尚另类、个性张扬”演绎到“发泄不满、我行我素”的境地。当年农夫果园电视广告中父子俩摇屁股的诙谐幽默，在农夫汽茶里面却变成了生硬的模仿(对周星驰电影《功夫》的模仿)和蹩脚的搞笑。

    尖叫推出的当年，世界市场上的功能饮料的份额已经约占软饮料的10％，而且增长速度仅次于瓶装水。然而，在国内，功能饮料的市场规模远逊于碳酸饮料、瓶装水和果汁饮料。在这种情况下，尖叫将自己定位在功能饮料下面更细的分支——情绪饮料，往好里说，是走在了市场的前沿；往难听的说，其实就是脱离了市场的实际需求。

    市场表现不尽如意的尖叫和养生堂旗下药业公司的成人维生素有着某些相类似的因素。成人维生素一直把β胡萝卜素当作自己和同类产品相区别的差异性卖点，但是市场反应却一直平平。业内人士表示，国内的维生素市场并没有全面打开，中国人对维生素的概念和西方人尚有相当差距，在这种情况下，使劲突出β胡萝卜素则为时过早。

    尖叫和成人维生素的推广方式告诉我们，在市场成熟度不高的产品领域，走得过于超前往往得不到预期的市场回报，以至于沦为“先烈”。

    再看农夫茶，虽然是请当红明星代言，但却已经不是一般意义上的惯走时尚路线。相反，农夫茶唯美空灵的电视广告更多的是将笔墨落在了对茶艺、茶道甚至是中国文化内蕴的追求和探讨上。至此，农夫茶显然摒弃了尖叫和农夫汽茶的时尚路线，重新回到其主线产品经过多年的品牌积累，在消费者心中建立起来的核心价值（天然健康）上。而这种回归让我们重又看到了养生堂的从容与自信。

    如今，国内的茶饮料市场正处于成长中期，消费者对茶饮料的功能需求（解渴、好喝）已经逐渐上升到利益和精神需求的层面。但是，目前茶饮料市场上的品牌（康师傅、统一、娃哈哈、雀巢等）都已经日趋产品同质化和主题同质化。在这种情势下，如何体现产品延伸的附加价值和利益，如何表现茶饮料带给消费者的心理感受和内心需求就成为新品成功切入市场的关键所在。显然，农夫茶的广告就恰如其分地满足了消费者的这些需求。

   配合有效的媒体投放和良好的渠道铺设，我们有理由相信，作为市场跟进者的农夫茶将给今夏的饮料市场带来极大的冲击力和推动力，而这种力量也有助于整个茶饮料市场的健康发展。